Hoe pak je het aan wanneer je eigen kwaliteitslabel – en decommunicatie eromheen – grondig herbekeken moet worden in het licht van deEmpCo-richtlijn? Een sectororganisatie die een gevestigd kwaliteitslabel voorconsumentenproducten beheert, klopte hiervoor aan bij Pantarein. Deze caseillustreert hoe zo'n traject er in de praktijk uitziet.
De organisatie beheert een kwaliteitslabel dat al geruime tijd bestaat en breed erkend wordt binnen zijn markt. Met de EmpCo-deadline in het vooruitzicht stelden zich drie vragen:
Pantarein kreeg de opdracht om die drie vragen te beantwoorden en te vertalen naar concrete, uitvoerbare actiepunten vóór 27 september 2026.
EmpCo stelt specifieke eisen aan een certificatieschema: het moet toegankelijk zijn onder transparante en niet-discriminerende voorwaarden, tot stand komen in overleg met relevante experts en stakeholders, voorzien in een procedure bij niet-naleving, en onderworpen zijn aan onafhankelijke controle door een derde partij.
We toetsten het certificatiesysteem van de organisatie aan elk van die criteria, op basis van de bestaande documentatie en aanvullend onderzoek bij de betrokken partijen.
Deze toetsing bracht enkele aandachtspunten aan het licht. Die situeerden zich niet op het niveau van de inhoud van het label, maar op het niveau van transparantie naar buiten toe.
Naast het label zelf namen we de bredere consumentencommunicatie onder de loep: de website en ander consumentgericht materiaal. Elke claim werd beoordeeld op het risico om als misleidend te worden beschouwd onder de nieuwe blacklist-praktijken uit de richtlijn.
Deze inhoudelijke toets bracht een reeks formuleringen aan het licht die een reëel risico inhielden, waaronder één claim die zo centraal stond in de positionering van het label dat een eenvoudige herformulering niet zou volstaan.
Een kernclaim laten vallen omdat hij niet langer houdbaar is, betekent niet dat je de kracht van een label verliest. Het betekent dat je opnieuw moet uitleggen waaróm dat label sterk is.
Voor deze organisatie werkten we samen een nieuwe positionering uit die vertrekt van wat wél onderbouwd en verdedigbaar is, in plaats van de claim die moest verdwijnen. Die positionering werd vertaald naar concrete kernboodschappen en een eerste voorstel voor herstructurering van de website, zodat de sterkte van het label voor consumenten en leden duidelijker naar voren komt.
Het resultaat bestond uit een reeks concrete, direct bruikbare instrumenten:
Belangrijk daarbij: niet elke aanbeveling kreeg dezelfde prioriteit. Sommige acties – risicovolle claims schrappen, de informatiepagina en de leden-gids publiceren – moesten sowieso vóór de deadline gebeuren. Andere, zoals de volledige herpositionering en een eventuele herwerking van de huisstijl, werden bewust als vervolgtraject op langere termijn ingepland. Niet alles hoeft in één keer.
Een label dat inhoudelijk goed zit, is geen garantie dat de communicatie eromheen dat ook is. De twee vragen – voldoet mijn label aan de richtlijn, en voldoet mijn communicatie daar ook aan? – vergen een afzonderlijke, grondige toetsing. En net zoals bij een individuele productclaim geldt: een claim die je moet laten vallen, is een aanleiding om je verhaal sterker te maken, niet om het te verzwakken.
Beheer je zelf een label, keurmerk of kwaliteitssysteem – of communiceer je claims die op zo'n label steunen? Plan een vrijblijvend gesprek met een van onze experts via mail@pantarein.be. We bekijken samen waar de risico's zitten en wat een realistisch traject naar 27 september kan zijn.
