Op 27 september 2026 treedt Europese EmpCo-richtlijn in werking, die nieuwe regels invoert voor groene productclaims. Wat betekent EmpCo concreet voor je verpakkingen, website, advertenties en sociale media? En wat zijn de risico’s als je niet voldoet? We verduidelijken het in dit artikel.
De EmpCo-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition) verbiedt een reeks praktijken die vandaag nog gangbaar zijn in duurzaamheidscommunicatie naar consumenten. De scope is breed: van verpakkingsteksten en tv-spots tot websitecontent, sociale media en zelfs merknamen die naar duurzaamheid verwijzen.
De belangrijkste verboden:
Generieke milieuclaims zonder onderbouwing. Termen als "eco", "groen", "duurzaam", "klimaatvriendelijk" of "biologisch afbreekbaar" zijn niet langer toegestaan tenzij ze op hetzelfde communicatiemedium worden ondersteund door een erkend label (zoals het EU Ecolabel) of een erkende norm (zoals ISO 14024). Ook impliciete claims via kleuren, beelden of logo's die duurzaamheid suggereren vallen hieronder.
Eigen labels zonder onafhankelijke certificatie. Een zelfbedacht "groen keurmerk" zonder externe verificatie is niet meer toegestaan.
Klimaatneutraal-claims op basis van offsetting. Claims zoals "klimaatneutraal", "gecertificeerd CO₂-neutraal", of "positieve koolstofbalans" zijn verboden als ze gebaseerd zijn op CO₂-compensatie buiten de eigen waardeketen.
Toekomstclaims zonder plan, doelen en verificatie. "In 2030 zijn we klimaatneutraal" is niet toegestaan tenzij er een realistisch uitvoeringsplan is met meetbare doelstellingen, toegewezen middelen en een geloofwaardige tijdslijn - geverifieerd door een onafhankelijke partij.
Irrelevante voordelen. Claims die verwijzen naar eigenschappen die per definitie van toepassing zijn op het product, zijn verboden. Denk aan: "glutenvrij" op mineraalwater, of “plasticvrij" op papier.
Misleidende sociale claims. Claims over werkomstandigheden, mensenrechten of faire verloning in de keten zijn aan dezelfde regels onderworpen: specifiek, onderbouwd en verifieerbaar.
Juridisch en financieel - Inbreuken kunnen worden bestraft met boetes tot 4% van de jaaromzet of minimaal 80.000 euro - het hoogste bedrag geldt. Daarnaast kunnen autoriteiten advertenties stopzetten of producten uit de markt halen.
Ketenrisico's - Grote retailers en inkoopafdelingen zullen hun leveranciers steeds vaker bevragen over compliance. Wie zijn documentatie niet op orde heeft, riskeert vertraging bij productlanceringen of verliest toegang tot bepaalde afzetkanalen.
Reputatie en greenhushing - Het tegenovergestelde van greenwashing is een even reëel risico: greenhushing. Bedrijven die uit angst voor fouten helemaal ophouden met communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen, lopen reputatieschade op én missen een kans om een onderscheidend verhaal te vertellen. De oplossing is correct en onderbouwd communiceren.
Operationele kosten - Wie te laat begint, betaalt meer: herdruk van verpakkingen, herontwerp van labels, uitvoering van LCA's, training van marketing- en legalteams. Vroeg beginnen is goedkoper dan last minute bijsturen.
Pantarein ontwikkelde een Green Claims Framework met vijf criteria om te beoordelen of je claim in overeenstemming is met EmpCo:
Effectief communiceren over duurzaamheidsprestaties gaat verder dan compliance. Daarom onderzoekt Pantarein ook of je claims materieel zijn - gaan ze over iets dat echt impactvol is voor dit product – en of ze geloofwaardig en consistent zijn - past de claim bij het bredere verhaal van je merk?
Goed geformuleerde claims beschermen je dus niet alleen juridisch. Ze versterken ook het vertrouwen bij klanten, retailers en investeerders en dat is even belangrijk.
Om bedrijven te helpen hun communicatie te toetsen én te verbeteren voor de deadline van september, lanceerden we de Greenwashingscan: een gestructureerd traject in vijf stappen.
Stap 1 - Risicoprofiel en relevantie van claims
We brengen in kaart welke claims je bedrijf maakt en in welke context: verpakkingen, website, advertenties, sociale media, brochures. Dit toetsen we aan de materiële duurzaamheidsthema’s van je bedrijf. We bepalen samen waar de urgentie het grootst is.
Stap 2 - Inhoudelijke toets
Elke claim wordt getoetst aan de verboden praktijken uit de EmpCo-richtlijn én aan ons Green Claims Framework. Dat omvat ook impliciete claims via kleuren, beelden of logo's die duurzaamheid suggereren.
Stap 3 - Check van de onderbouwing en geloofwaardigheid
Klopt de claim feitelijk? Zijn de data per product traceerbaar? Maar ook: past de claim bij het bredere verhaal van het merk? Een claim die feitelijk correct is maar geloofwaardigheidsproblemen oproept, vormt ook een risico.
Stap 4 - Aanpassing en herformulering
We herformuleren problematische claims op een manier die correct, specifiek en compliant is, zonder dat ze communicatieve kracht verliezen. Goede duurzaamheidscommunicatie hoeft niet droog of defensief te zijn.
Stap 5 - Documenteren
We zorgen dat de onderbouwing van elke claim gedocumenteerd en raadpleegbaar is. Dat is een vereiste van de nieuwe wetgeving en legt meteen ook de basis voor geloofwaardige communicatie op lange termijn.
September 2026 is kort dag. Wie zijn volledige communicatie - verpakkingen, website, campagnes … - moet doorlichten en aanpassen, heeft die tijd nodig. Zeker omdat de richtlijn geen overgangsperiode voorziet voor producten die al op de markt zijn.
Wil je weten waar je bedrijf staat voor september? Ontdek de Pantarein Greenwashingscan en plan een vrijblijvend gesprek met een van onze experts.
→ Meer over de Greenwashingscan
